Geçmişte insanlar, sadece ihtiyacı olan ürünlere yönelir ve bir ihtiyaca yanıt verdiği için satın alma davranışında bulunurken, günümüzde neredeyse tam tersi davranışlar sergilendiğine tanık oluyoruz. Sınırlı maddi imkânlara sahip iken lüks bir markadan alışveriş yapan milyonlarca insan…

Geçmiş ve bu gün kıyaslandığında, tüketici davranışlarının ne kadar değiştiğini, bir ihtiyaca yanıt vermekten öte, bireylerin ve toplumun duygusal ihtiyaçlarına yönelik amaçlar taşıdığını görebiliyoruz. Peki, bu tüketim çılgınlığının temelinde hangi duygusal ihtiyaçlar yatıyor? Harvard Üniversitesi profesörü Gerald Zaltman’a göre tüketim yaparken marka, fiyat ya da ürün kalitesi gibi faktörleri değerlendirerek seçim yaptığımızı düşünsek de tüketim kararlarımızın yüzde 95’ini dürtü ve duygularımızla veriyoruz.

Duygusal ihtiyaçları hedef alan tüketim davranışları, dünya üzerinde daha önce kimsenin ihtiyaç duymadığı bir ürün için size onu satın almazsanız yaşamınıza devam edemeyecekmişsiniz hissi verebiliyor… Aynı gömleğin altı farklı rengini ya da bütçenizi aşan ve hiç tarzınıza uymayan bir çantayı satın almak gibi… 

İnsan beyninin tüketim davranışları üzerindeki etkisini fark eden markalar, bireyleri satın almaya teşvik edecek, doğrudan bilinçaltına yerleşen reklam araştırmaları yapmaktadırlar. Markalar, bireyleri bir ürün ya da hizmete ihtiyacı olduklarını ikna etmeye yönelik reklamlar sayesinde her saniye bilinçaltına işleyen uyaranlar göndererek, bireyleri gerçekten ihtiyaç duydukları ürünü satın almanın çok daha ötesine taşıyabilmeyi başararak tüketim çılgını bir toplum yaratmayı başarabilmişlerdir.

İnsanların mutsuzluğunun sebeplerinden biri, hayatının kontrolünü kaybettiğini düşünmesidir ve insanlar ipleri yeniden eline almak içinse genellikle alışveriş yapma gereksinimi hissederler. Bireyin hayatında kaybettiği kontrolü satın alarak, yeniden ele geçirmek, kontrolün kendisinde olduğunu hissetmesini sağlamak için, bazı reklam kampanyalarında “kendinizi şımartın” gibi ifadeler kullanıldığını görebilmekteyiz. Bu mesajlar her ne kadar sıradan gibi görünse de aslında insanların bilinçaltına, kendisi için yapacağı şeylerden birinin, o ürünlerden almak olduğunu aşılamaktadır.

Birçok insan üzüldüğünde, stresli bir gün geçirdiğinde veya boşlukta hissettiğinde, tüketim alışkanlıklarını artırır. Bu bazen yemeklere yönelmek, tatlı krizlerine girmek gibi sonuçlar doğursa da çoğu zaman insanları alışverişe yönlendirir. Bir şeye sahip olma hissi, insandaki değer açlığını giderdiği için beynimiz, bu dönemlerde bizi alışveriş yapmaya teşvik eder.

Klinik Psikolog Scott Bea, sadece mağazada zaman geçirmenin ve hatta online alışveriş platformlarında gezinmenin dahi, insanların modunu yükselttiğini ortaya koymuştur. 2014 yılında Michigan Üniversitesi’nde yapılan bir diğer çalışmaya göre; hoşumuza giden bir ürünü satın almak, kendimizi 40 kat daha iyi ve güçlü hissetmemizi sağlıyor. Üzgünken alışveriş yapan insanların, yapmayanlara kıyasla üç kat daha mutlu hissettiği de psikolojik olarak kanıtlanmıştır.

Korku, endişe, üzüntü gibi duygu durumlarında alışveriş, birey için bir kaçış ve anlık mutluluk kaynağı ise tüketim bir bağımlılığa dönüşebilir… Görsel ve duyusal haz, psikolojik olarak insanlarda mutluluk hissi uyandıran temel duyulardır. Duyuları uyaran aktiviteler, endişe seviyesini azaltmakta ve uzun vadede bireyin kendisini iyi hissetmesini sağlamaktadır. 

Koku, dokunma, görsel uyaran, sakinleştirici etki yaratmaktadır. Bu nedenle birçok mağaza, kendine has kokular kullanmaktadır. Vitrin dekoru ise yıllardır kullanılan ve insanların görsel haz almasını sağlayan satış tekniklerinden biridir. Ürünlerin dokusu, rengi, tasarımı gibi tüm etkenler, insanları psikolojik olarak satın almaya teşvik eden

Duygusal ihtiyaçlardan kaynaklanan tüketim çılgınlığını kontrol edebilmenin ön koşulu, bireyi tüketime sürükleyen duygularının farkında olması ve alışverişle elde ettiği geçici tatminin yerine başka bir şey yerleştirmesidir. Duyguları geçiştirmek ya da tüketim çılgınlığı ile baskılamak yerine, onların üzerinde yapıcı bir şekilde çalışmak, uzun vadeli kişisel tatminin önünü açabilir.

Tüketerek duyguların üzerini örtmek yerine, üreterek duyguları beslemek dileğiyle…